Por Claudia Khiabet Garcilazo
La jugada ha cambiado: la gente ya no compra porque le insistes, ahora vienen hacia tu marca porque les gusta lo que eres y lo que ofreces… el inbound marketing es una técnica basada en esta tendencia, en atraer a clientes con contenido útil y de valor.
La naturaleza del inbound es la de generar oportunidades de venta mejor calificadas y la de brindar a los prospectos herramientas y soluciones para sus problemas, sin necesidad de aplicar técnicas intrusivas de venta.
Pero, ¿cómo funciona?
Nosotros como proveedores de un producto o servicio, atraemos a usuarios con contenido personalizado y soluciones a sus problemas concretos para convertirlos en prospectos y posteriormente, en clientes.
En la siguiente etapa, continuamos ofreciendo contenido valioso para lograr que los clientes nos recomienden y se transformen en portavoces de nuestro producto o servicio.
La metodología tiene cuatro etapas:
- Atraer: cautivamos con el contenido preciso en el momento adecuado a quienes potencialmente tienen posibilidades de convertirse en nuestros clientes.
- Convertir: una vez que ya hay visitantes en nuestro medio digital, debemos encaminarlos a hacer contacto con nosotros para convertirlos en oportunidades de venta.
- Cerrar: esta etapa representa el momento en que la oportunidad de venta se convierte en cliente.
- Deleitar: la experiencia del comprador continúa después de cerrar la venta; es el momento en que tiene mayor expectativa de nosotros y por ello debemos continuar con la interacción; si lo hacemos bien, nos recomendará y continuará fiel a nuestra marca.
La estrategia de contenido se enfoca en el cliente: lo acompaña en cada etapa de su proceso de búsqueda, lo educa y le brinda las herramientas necesarias hasta concretar la compra.
La mayor ventaja de hacer Inbound Marketing es que genera oportunidades de venta mejor cualificadas y el cumplimiento de objetivos de negocio medibles, con mayor valor y a un costo menor que con otras acciones de marketing.
Atrae a tus prospectos ideales con el contenido correcto, en el canal adecuado y en el momento preciso con la implementación de una estrategia basada en esta metodología:
Definición de objetivos.En primer lugar, es importante plantear objetivos de negocio o renovar los que ya se tienen, pero siempre deben ser SMART:
- S: Specific | Específicos: establece cifras determinadas y cantidades reales.
- M: Measurable | Medibles: para estar seguro de que nuestra estrategia funciona, asegúrate de tener métodos de medición reales.
- A: Attainable | Alcanzables: ser realistas nos ayudará a fijar retos nuevos pero que sean superables y en un futuro, replanteados para seguir creciendo.
- R: Relevant | Relevantes: que se relacionen con el objetivo final del proyecto, estrategia o negocio.
- T: Time-Related | Con un tiempo determinado: ponle fecha determinada en función de los resultados que esperas alcanzar.
Autoanálisis.El siguiente paso es analizar a nuestro negocio. Para comenzar, contestar a estas preguntas resulta útil:
- ¿Cuál es mi misión como empresa?
- ¿Qué valores quiero transmitir a mis clientes o usuarios?
- ¿Qué diferencia mi producto o servicio de la competencia?
Pero para completar este perfil empresarial, definir nuestra voz de marca y crear mejores estrategias, lo ideal es hacer un análisis de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FODA) de nuestro negocio:
Fortalezas
¿Qué nos distingue de los demás, qué nos hace únicos?
¿Qué es lo mejor que sabemos hacer?
Oportunidades
¿Qué circunstancias del entorno nos favorecen?
¿Con qué recursos ya contamos para poder trabajar?
Debilidades
¿Qué características o circunstancias nos alejan de nuestros objetivos?
¿Cuál es nuestra mayor desventaja?
Amenazas
¿Qué situaciones exteriores afectan al cumplimiento de nuestras metas?
Definir a nuestro buyer persona.Una vez que ya sabemos cuáles son nuestros puntos fuertes y áreas de oportunidad, llega el momento de definir a nuestrobuyer persona, una figura ficticia de nuestro cliente ideal que se crea a partir de nuestras experiencias con clientes reales y en general, pensando en el tipo de compradores que deseamos atraer.
Esta representación hace más fácil la labor de segmentación, dirección del contenido, así como su tono, estilo, nivel de especialización y canal a emplear para distribuirlo.
Realizar una reunión con el equipo de ventas y con los miembros que tienen contacto directo con los clientes para contestar la siguiente lista de preguntas, es el mejor método para crear el perfil de ese comprador ideal:
- Nombre, empresa y cargo
- Objetivos laborales y profesionales
- Dificultades y retos personales y laborales a los que se enfrenta
- Las soluciones que tu empresa puede brindarle
- Puntos débiles
- Comentarios comunes sobre sus problemas
- Objeciones y motivos por los que no sigue adelante con el proceso de una venta
- Pitch de venta que usarías para ofrecerle tus soluciones
- Preguntas comunes que tu buyer te haría para pedir mayor información
Análisis de keywords o palabras clave.Al definir a nuestro buyer persona e identificar sus necesidades, tendremos las primeras palabras clave o keywords para comenzar a trabajar, así que la siguiente etapa consiste en hacer un análisis de estos términos a través de herramientas como elplanificador de palabras clave de Googleoanswerthepublic.com.
Si ya hay una estrategia SEO, habrá que ajustarla a los nuevos objetivos y albuyer persona; también debemos evaluar aquellos términos que ya resuelven en el sitio para incluirlos en la generación de los contenidos.
La competencia es amplia y lo que necesitamos es sobresalir, así que en ocasiones, por muy alta tendencia de búsqueda que tenga una keyword, no quiere decir que será una buena decisión estratégica elegirla.
Generación de contenido
Con los análisis anteriores y nuestro buyer persona en mente, llega la hora de seleccionar el contenido que vamos a entregar en cada etapa del viaje del comprador.
El viaje del comprador se divide en tres grandes momentos:
- Reconocimiento:la persona está en la etapa inicial del embudo; recién descubre que tiene un problema pero no sabe aún cómo abordarlo. Tu labor es ser un agente de confianza que le puede brindar la información necesaria sobre el sector en el que se desenvuelve, por ejemplo.
- Consideración:aquí, nuestro buyer persona ya evalúa las posibles acciones y soluciones que debe seguir para resolverlo. Este momento es crucial; aquí debes ofrecer contenidos relacionados con comparación de herramientas, podcast, webinar...
- Decisión:el buyer persona ha tomado una decisión acerca de su siguiente paso, está seguro de lo que necesita. Un estudio de caso, pruebas gratuitas de tu producto o servicio o un ebook apoyan la transición exitosa de esta etapa.
Calendario de contenidos para Inbound Marketing
Para realizar este plan, vacía en una tabla tus títulos, temáticas y formatos. Otra de las columnas debe indicar a qué momento del viaje del comprador corresponde y, si tienes más de un buyer persona definido, también especificarlo.
Es también importante determinar cuál será el canal de social media y blog en los que se difundirá el contenido.
El calendario deberá especificar:
- Título
- Tema
- Horarios y días
- Formato
- Buyer al que va dirigido y etapa de su recorrido
- Canales de difusión
Canales de difusión
Además de las redes sociales, sitio web y el blog, también hay que pensar en las páginas de aterrizaje a las que podrían estar ligadas las ofertas de contenido. Por ejemplo, podemos crear una página de aterrizaje que oferte un whitepaper a cambio del correo electrónico del visitante.
Estas vías de contacto son vitales para fortalecer nuestra estrategia; en el caso del ejemplo anterior, después de entregar la oferta prometida, el visitante convertido debe ser dirigido hacia una página de agradecimiento en la cual podemos ofrecerle contenido adicional y facilitarle botones para compartir o comentar.
En el cuerpo de los textos que se desarrollen, también debemos dejar algunos llamados a la acción o CTA por sus siglas en inglés (Call To Action), para captar la atención de quien nos visita para invitarlo a ver más contenido interesante que podría lograr que avance un paso más en su viaje de comprador.
Análisis y medición de campaña
De aquí en adelante, toca definir los indicadores de nuestra estrategia para realizar análisis periódicos y optimización; es momento de tomar decisiones y cambiar el rumbo si es necesario. Cuatro de los indicadores más esenciales en toda estrategia de inbound son:
1.- Visitas al sitio web:así sabremos qué tan bien estamos dirigiendo nuestras campañas, si el contenido es de interés suficiente para que el público entre a visitarnos y que posteriormente realice acciones de conversión o contacto.
2.- Índice de conversión y venta:medir cuántas visitas se han convertido en leads y posteriormente en ventas, nos ayudará a saber si nuestra estrategia está funcionando.
3.- Consumo de contenido:saber qué contenidos son más virales y cuánto tiempo pasan los visitantes consumiéndolos, brinda información sobre cuáles son los temas y palabras clave que mejor resuelven.
4.- ROI:así sabremos cuál es la rentabilidad del proyecto inbound y si se requiere hacer ajustes para incrementar el beneficio de la campaña.