Lo innovador, lo poco común, lo realmente diferente, es lo que llama la atención de nuestro cerebro, pero no es tanto que lo busque o quiera nutrirse de ello, al contrario para el cerebro lo mejor sería que todo en su entorno fuera igual, mismas imágenes, mismas relaciones, mismos colores, mismos procesos, porque de esa forma tendría un control en todo momento de los estímulos que recibe, ahorraría energía y se sentiría seguro.
Así es, la naturaleza del cerebro es mantenerse en confort por eso es que nosotros lo tenemos que estar obligando a estar alerta, a trabajar y mantenerse activo, por eso es tan fácil atarse a vicios o placeres desmedidos porque el cerebro es lo que prefiere.
Por otro lado, el cerebro siempre está interpretando su realidad, se la explica y la categoriza, por eso es que lo “distinto”, lo “que se sale de sus categorías” atrae su atención.
¿Por qué lo novedoso atrapa la atención del cerebro? Es sencillo, lo que ya conoce lo automatiza, lo guarda en sectores como el de la experiencia, para no gastar energía viendo lo que ya conoce, se ahorra el esfuerzo de volverlo a decodificar, interpretar y explicárselo dentro de su mundo.
Por eso cuando caminas por la misma calle para ir al trabajo difícilmente te detienes a ver lo que hay en el sendero porque ya lo conoces, lo pasas por alto, no aplicas tus sentidos en detectarlos. Sin embargo, si hay un cambio radical, una barda colorida, una casa que se cayó, un perro volando, seguramente lo vas a notar porque tu cerebro se pondrá alerta y percibirá algo nuevo.
Los hábitos son la mejor estrategia para que el cerebro ahorre energía, así que los procesos rutinarios le encantan para no tener que estar pensando. Cuando percibimos cosas similares las registramos dentro de categorías internas que nos hemos construido por la experiencia; por ejemplo, si vemos en nuestro camino una serie de árboles es muy probable que los englobemos en la gran categoría “árbol”, pero no pondremos nuestra atención para ver su altura, si son frondosos, las variantes de color o de sus hojas.
Este proceso es un mecanismo cerebral para no estar registrando cada estímulo, cada información, por separado y agotarse. ¿Y si en el camino vemos un árbol azul o cubierto de bufandas? Seguramente nos enfocaremos en ello, nuestro cerebro se obligará a registrarlo por separado, a explicarse por qué está así, ya que se sale de la categoría construida como “árbol”.
Lo novedoso es la mejor forma o técnica para atrapar la atención del cerebro, esto aplica en todos los ámbitos de nuestra vida. En publicidad es el mejor ejemplo de esto, cuando una marca hace lo mismo que otras de su competencia, cuando el mensaje es el mismo, su audiencia no se enfocará en estas, no les pondrá atención y pasarán desapercibidas, sin importar que sean otras palabras o imágenes para el cerebro es más de lo mismo.
De ahí la importancia de que las campañas sean frescas, creativas, innovadoras y hasta disruptivas, es la forma de captar la atención de los usuarios. El cerebro está acostumbrado a automatizar, quiere ahorrar energía en todo momento y busca el placer, con esta combinación de características esenciales la publicidad debe hallar un discurso diferente, un ángulo no explorado y arriesgarse a romper con esquemas que a veces se toman como leyes para cierto tipo de marcas.
La publicidad es una herramienta de poner alerta al cerebro y obligarlo a que nos vea, nos explique y nos categorice; esa primera alerta es por el riesgo ante lo nuevo, pero cuando nota el mensaje y lo entretiene, lo que tendremos es un confort. Si se logra ese efecto de alertarlo y entretenerlo lo que conseguiremos para una marca será el tan perseguido engagement.