El 14 de febrero se ubica entre las fechas top para aprovechar el impulso de una marca, posicionamiento y ventas, al ser una temporalidad colorida, llamativa y temática.

Precisamente la publicidad que ha contribuido a su expansión y comercialización, también ha provocado que para muchos la fecha se perciba como algo “banal” que no debería festejarse. Sin embargo, ocurre un fenómeno curioso con esta temporalidad, en lugar de que esa mala percepción crezca y termine por hundir la fecha, siempre toma fuerza o encuentra otras áreas de oportunidad.

Ese proceso de reinvención puede considerarse en el mundo del marketing, para extraer lecciones aplicables en otras campañas, porque la audiencia es cambiante, así como los contextos y percepciones, lo que un día nos sirvió para difundir un mensaje en otro tiempo ya no, así que hay que encontrar caminos y ver dónde se movió esa audiencia.

Por ejemplo, en un tiempo se decía que era el Día del Amor, algo tan abstracto y universal que abarca cualquier ámbito, pero se fue encasillando a la parte romántica, de pareja, incluso hasta en algunas regiones se conoció como el Día de los Novios o Enamorados. Cuando se agotó ese modelo, por la sobre explotación publicitaria, la audiencia y consumidores cambiaron, lo que provocó que se ajustara el concepto para abrir el 14 de febrero hacia la “amistad”, encontrando así un nuevo nicho para explotar.

También se abrieron vertientes como el amor de familia, el amor por uno mismo, el amor por la vida en sí. Pero la fecha se llenó de un tono tan positivo que rayó en la “melosidad”, lo que provocó el surgimiento de sectores combativos de la fecha. Lo cual fue tomado por la publicidad para hablarle justo a esas células, aprovechando la fecha con materiales anti-cursi o incluso pícaros porque entonces el “sexo” vino a darle nuevos aires al 14 de febrero, por lo tanto muchas campañas se inundaron con un tono de doble sentido para hacer referencia al sexo.

Cada 14 de febrero se dice que es una fecha comercial, pero al final las parejas terminan haciendo algo, festejando, comprando un detalle, etcétera. Porque pesa más toda la carga publicitaria y el empuje propio de la fecha que pocos se quedan fuera, ya que todos de una forma u otra tienen amigos, pareja, familia, algún amor. ¿Y los solitarios? No hay problema, una de las aristas del 14 de febrero también se enfoca hacia esas personas sin pareja o que gustan de su soledad. 

Aquí enlisto algunos factores del por qué el Día de San Valentín es tan atractivo para la publicidad:

  • Universalidad. Aunque no podríamos decir que sea una fecha que se conozca o festeje en todo el mundo, sí son muchos países en los que se celebra y aunque no es una celebración con festivales o eventos masivos, es una fecha que las personas consideran y su universalidad radica en la temática: el amor. 
  • Totalidad. El amor es para todos, en cualquiera de sus dimensiones toda persona lo experimenta y, si no, la ausencia de amor también es un gran detonante de comunicación. Hay conmemoraciones que por universales que sean no son para toda persona, porque es difícil hallar un punto de coincidencia o que cierta audiencia se identifique. 
  • Insights. El Día de San Valentín, tomándolo como amor, amistad, sexo, enamorados, etc; está lleno de insights, es decir, de ideas que están interiorizadas como grandes verdades, porque toda persona en algún momento de su vida habrá experimentado la sensación del primer amor, el dolor de un término, el amigo inseparable, aspectos explotables para un mensaje publicitario.
  • Tendencia segura. Ligado a lo anterior, tenemos una tendencia segura cuando se habla de esta fecha y es fácil que las marcas se suban, independientemente de qué producto o servicio comercialicen, prácticamente todo se puede publicitar con y en esta temporalidad, lo cual no ocurre con otras fechas.
  • Versatilidad. Por la evolución que hemos comentado para hablar no solamente del amor, sino de sexo, amistad, anti-amor, hay muchos campos por dónde direccionar nuestro mensaje. Se le puede hablar a una audiencia femenina, masculina, de la tercera edad, adolescentes, niños, a una trabajadora, a un comerciante, al rockero, al hippie, a TODOS.
  • Visual. Es una fecha que visualmente se ha explotado mucho, por lo que ya cuenta con distintivos que siempre ayudan para que se posicione en la gente como el color rojo, los corazones, las flores, los regalos, la cena romántica, un beso, una sonrisa, etc.
  • Múltiples tonos. El 14 de febrero mantiene un tono positivo, alegre, lo cual ya es perfecto para una campaña, pero como se han multiplicado los enfoques de la celebración se puede pasar de un tono irónico o de humo negro a algo muy “rosa” o algo serio.

Por todo esto el Día de San Valentín seguirá siendo uno de los favoritos para la publicidad porque brinda muchas oportunidades de colocar un buen mensaje.