El comportamiento del consumidor va cambiando más rápido que en otras épocas, fundamentalmente por el flujo desmedido de información y los múltiples canales que fraccionan un mismo mensaje en diferentes comunicaciones.

Para el 2020 una de las tendencias más fuertes en la publicidad será el poder de segmentación y la personalización de la comunicación para que el usuario sienta que una marca le habla de tú a tú, que no arroja una información al aire para ver quién la pesca o que a todos les habla de la misma manera. El consumidor quiere sentirse único.

El marketing personalizado será clave en toda estrategia y esto se logrará entendiendo a la audiencia a la cual se les quiere hablar. Para lograr un eficiente nivel de personalización en una campaña publicitaria hay que tomar en cuenta estos puntos:

Segmentación: el poder de la segmentación va en aumento, gracias a que ya no se realizan grandes bloques de perfiles, sino que se logran segmentaciones más específicas, lo cual brinda mayor certidumbre y posibilidad de conectar con esa persona justa a la que le queríamos hablar.

Target: ligado a lo anterior habrá que entender que el target ya no es un grupo generalizado, casi cayendo en los clichés; mientras mejor definamos a un target que vea más las actitudes e intereses y no la edad o la demografía, mayores probabilidades de que una marca sea identificada por la audiencia correcta.

Comportamiento del consumidor: meternos a la mente, al corazón, a lo más profundo tanto negativo como positivo de un consumidor será la tarea primordial para generar contenidos que impulsen a una marca. Entender las pasiones, cómo trabaja el cerebro, qué motiva a una persona, cómo es su proceso de decisión, todo eso será fundamental para determinar el comportamiento de esas personas a quienes les estamos hablando.

Listening: estar atentos a las conversaciones será clave para darle forma a la audiencia o consumidor; esta práctica nos arrojará datos valiosos de los temas que están en la mente de las personas, lo que les interesa, qué repudian, lo correcto o incorrecto para el momento específico. Se trata de escuchar más allá de las plataformas digitales, lo ideal es llegar a las calles, a la gente real en sus contextos reales.

Big data e inteligencia artificial: para nutrir el punto anterior será cada vez más necesario el uso de la inteligencia artificial, de programas y tecnología para obtener datos, analizarlos y hacer los cruces necesarios que apoyen a la actividad creativa de contenidos; porque así sabremos exactamente a quiénes hablarles, qué decirles y cómo decírselos.

Visual: los contenidos cada vez seguirán siendo más visuales, tendrán que atraer la atención para poder conectar, pero mucho ojo que lo visual no solamente se trata de colorido, de imágenes que impacten o de videos, también tiene que ver con textos y cualquier elemento que usemos para comunicar porque una frase poderosa es más visual en ocasiones que una buena imagen.

Multicanal: entender que una marca deberá tener una voz, pero expresarse de distintas formas, según sea el canal donde difunda su mensaje, será algo esencial en la construcción de cualquier tipo de comunicación.

Contenido de valor: esto seguirá siendo tendencia, una necesidad vital para sobrevivir en la publicidad: los contenidos generados deberán otorgar un valor a las audiencias, como nunca se ponderará la creatividad, para contar con mensajes relevantes, que no me venda, sino que atraiga y conecte, que una persona lo quiera compartir, que impacte de una u otra forma en su vida.

Toque humano: para lograr un mensaje personalizado la parte emocional es la mejor fórmula, no se puede conectar a personas solamente informándoles o lanzando un anuncio que no les mueva algo; necesariamente los contenidos tendrán que tocar esas fibras sensibles de lo humano, sea la nostalgia, los lazos familiares, el miedo, la necesidad de reconocimiento, la superación, etc.

Honestidad: todo habla de la marca, no solo lo que se difunde intencionalmente, sino todo lo que rodea o se genera vinculado a una marca, así que la honestidad será un factor valorado por la audiencia porque el consumidor actual detecta inmediato cuando se les miente, cuando algo es incongruente.

Si todos esos elementos se suman seguramente se logrará una personalización tal del mensaje que la marca conectará con las personas y su comunicación será poderosa, logrando una gran audiencia, que interactúe y reconozca la marca, difundiendo un mensaje que hable de todo lo que reviste a la marca, su visión, valores, su postura, etcétera. El posicionamiento y ventas llegarán por sí solas.